Comme l'expliquent Simon Barrow et Richard Mosley dans The Employer Brand, un employeur se juge autant à l'expérience qu'il offre à ses collaborateurs qu'aux promesses qu'il fait à ses candidats.
Et n'importe qui en RH vous le dira : la nuance compte.
Vous avez beau avoir convaincu un Lead Data Scientist d'accepter votre offre, pendant ce temps-là, trois collaborateurs de l'équipe des opérations songent à démissionner.
Et que répondez-vous au COO qui vous demande pourquoi le poste de Senior Operations Manager n'est toujours pas pourvu ?
Au fond, en tant que leader RH, vous devez savoir ce que vos collaborateurs - actuels comme potentiels - pensent de votre organisation.
L'enquête sur la marque employeur est justement un bon moyen d'y parvenir.
Dans cet article, nous vous proposons 9 questions à poser dans votre enquête pour mesurer la réputation de votre entreprise en tant qu'employeur, et repérer les problèmes qui pourraient nuire à votre rétention ou à votre recrutement.
Une mise en garde, toutefois : donnez suite à ces retours, sinon vos collaborateurs seront beaucoup moins enclins à vous en faire la prochaine fois.
L'idée, c'est de faire des points réguliers pour voir si vos collaborateurs se sentent bien ou si leurs attentes ont évolué, surtout si votre organisation traverse une période de changement.
D'ailleurs, 70 % des clients de Sparkbay optent pour des enquêtes mensuelles, afin de recueillir régulièrement du feedback sur la satisfaction au travail de leurs collaborateurs.
Voici comment Sparkbay peut vous aider à obtenir du feedback régulier de vos collaborateurs :
À partir de ces retours, Sparkbay produit des rapports clairs, avec une note sur 10, qui vous permettent de suivre l'évolution de la satisfaction de vos collaborateurs dans le temps et de cibler vos principaux leviers d'amélioration.
Vous pouvez aussi ventiler vos résultats par manager, par service ou par ancienneté, puis vous comparer à des entreprises de votre secteur grâce à l'ensemble de données exclusif de Sparkbay.
Voici les principales questions pour évaluer votre marque employeur.
Questions d'enquête de marque employeur
La raison d'être et la mission de l'organisation vous inspirent-elles ?
En posant cette question dans votre enquête de marque employeur, vous saurez si la raison d'être de votre entreprise parle vraiment aux gens qui y travaillent. Quand la mission inspire, les collaborateurs mettent cette énergie dans leur travail, et la productivité comme la créativité suivent.
Pensez-vous que l'organisation est à la hauteur des valeurs qu'elle affiche ?
Les valeurs, en principe, ce sont les principes qui façonnent votre culture, qui influencent votre façon d'agir et qui déterminent votre réputation. Si vos collaborateurs perçoivent un décalage entre les valeurs affichées et celles que vous appliquez réellement, cela peut mener au cynisme et au désengagement des collaborateurs.
Cette question vous permet donc de vérifier si vos actes suivent vos paroles.
Si votre personnel répond « oui », vous pouvez être serein : votre marque employeur est en bonne posture.
Si les réponses laissent penser le contraire, vous saurez qu'il y a du travail à faire pour aligner les deux.
Les valeurs affichées par l'organisation correspondent-elles à celles qui comptent pour vous dans la vie ?
Le but ici, c'est de mesurer le degré d'alignement entre les valeurs personnelles de vos collaborateurs et celles que l'entreprise met en avant. Un alignement fort, c'est le signe que vos collaborateurs actuels sont attirés par votre marque employeur, ce qui crée un sentiment d'unité et d'engagement. Un alignement faible, à l'inverse, peut révéler un décalage qui entraîne des tensions et de l'insatisfaction, et qui, à la longue, finira par nuire aux performances, à la rétention et à votre marque employeur dans son ensemble.
Êtes-vous fier de la façon dont l'organisation contribue à la société ?
Les gens veulent que leur travail serve à autre chose qu'à faire gagner de l'argent à l'entreprise. Ils veulent contribuer au bien commun.
Cette question vous permet de voir si vos collaborateurs sont fiers de ce que l'organisation apporte à la société.
S'ils le sont, vous pouvez être rassuré : vos efforts en matière de responsabilité sociale ont un réel impact et vous les communiquez efficacement, ce qui renforce du même coup votre marque employeur.
S'ils ne le sont pas, c'est soit la stratégie, soit la façon de la communiquer qui est à revoir.
Recommanderiez-vous l'organisation à un ami ou à un membre de votre famille qui cherche un emploi ?
Une question toute simple, mais très puissante : c'est elle qui mesure le Net Promoter Score de vos collaborateurs (eNPS). Si votre personnel actuel recommanderait l'entreprise à ses proches, il défend solidement votre marque employeur. Sinon, c'est qu'il y a des sujets qu'il aimerait bien mettre sur la table.
Comprenez-vous comment votre travail contribue aux objectifs de l'organisation ?
Une question importante, parce qu'elle révèle si vos collaborateurs ont le sentiment que ce qu'ils font compte. Quand les gens sentent qu'ils forment une petite, mais réelle, partie du succès de l'entreprise, ils se sentent valorisés, donc plus engagés et plus productifs. À l'inverse, si vos collaborateurs ne voient pas comment leur travail s'inscrit dans les objectifs de l'entreprise, il faudra peut-être revoir vos communications internes et la façon dont les postes sont conçus.
Au vu de votre expérience dans l'entreprise, auriez-vous envie de postuler à nouveau chez nous ?
Les réponses à cette question vous éclaireront sur l'expérience que vivent vos collaborateurs actuels et sur leur perception de l'entreprise comme lieu de travail. Si la majorité repostulerait, vous saurez que votre marque employeur est bien perçue. Sinon, il y a probablement des problèmes du côté de l'environnement de travail, des perspectives d'évolution ou de la culture, et il faudra s'y attaquer.
Quels trois mots utiliseriez-vous pour décrire l'organisation à quelqu'un qui ne nous connaît pas ?
Comme il s'agit d'une question ouverte, vos collaborateurs ont toute latitude pour décrire la façon dont ils perçoivent votre marque employeur. Cherchez les tendances et les thèmes qui reviennent dans les réponses : c'est là que vous verrez où votre marque est forte et où elle a besoin d'être améliorée.
Quelles sont les trois principales choses que vous recherchez dans un emploi idéal ?
Le but ici, c'est de comprendre ce qui compte le plus pour vos collaborateurs dans un poste. Vous pouvez ensuite vous assurer que votre marque employeur est en phase avec ces attentes, ce qui améliorera la satisfaction au travail, l'engagement collaborateurs et leur fidélité.
Qu'est-ce qu'une enquête de marque employeur ? Pourquoi est-ce important ?
Dans les grandes lignes, une enquête de marque employeur vous aide à repérer les écarts entre ce que vous promettez en tant qu'employeur et ce que les gens vivent réellement, en interne (vos collaborateurs) comme en externe (les talents que vous cherchez à attirer).
C'est important parce que vous avez besoin de données solides, qui confirment ou infirment vos messages actuels sur la marque employeur. Si votre marketing dit une chose (sur votre page carrières, par exemple) et que vos collaborateurs en disent une autre, il y a un problème.
Votre enquête de marque employeur devrait donc comporter des questions pour votre public interne (les collaborateurs) et pour votre public externe (les candidats potentiels). Côté interne, il faut voir si les gens jugent vos leaders dignes de confiance, s'il existe des perspectives d'évolution, s'ils se sentent valorisés et inclus, et s'ils recommanderaient réellement l'organisation à d'autres.
Côté externe, vous voulez savoir si les gens connaissent votre organisation, s'ils envisageraient d'y travailler, et ce qu'ils aiment ou n'aiment pas dans votre offre et dans votre marque employeur en général.
Une fois que vous avez les deux points de vue, vous pouvez positionner votre organisation en conséquence. Par exemple, si l'adhésion est forte en interne mais que la notoriété est faible en externe, vous savez qu'il faut investir davantage en marketing.
Et si c'est l'inverse - beaucoup de notoriété en externe, des gens enthousiastes à propos de votre organisation, mais un moral en berne en interne -, il se peut que vous promettiez trop. Le résultat, c'est souvent un taux élevé de turnover regretté, surtout la première année : une façon bien coûteuse de perdre des collaborateurs qu'on a mis tant d'efforts à recruter.
Comment mener une enquête de marque employeur
Quelles questions poser dans une enquête de marque employeur ? Comment la concevoir ? Comment la mener ?
Ce sont toutes de bonnes questions.
Mais la préoccupation principale de votre équipe marque employeur devrait plutôt être celle-ci : comment se servir de cette enquête pour provoquer un vrai changement ?
Décidez ce que l'enquête mesure vraiment
La perception et les leviers, ce sont deux choses différentes, et on a vite fait de les mélanger au moment de mener une enquête de marque employeur.
Résultat : des données confuses, difficiles à exploiter.
Quand vous menez votre enquête, veillez donc à bien séparer les deux.
- Perception : à quel point les collaborateurs trouvent l'entreprise attractive comme lieu de travail, ou encore s'ils recommanderaient d'y travailler. Cela évolue généralement lentement et, une fois abîmée, la perception met du temps à se rétablir.
- Leviers : les expériences sous-jacentes (l'évolution de carrière, l'équité salariale, le leadership ou la charge de travail, par exemple) qui peuvent influencer la perception qu'ont les collaborateurs d'une organisation. Ces leviers bougent souvent bien avant la perception et les changements de marque.
Une bonne stratégie consiste à utiliser quelques questions repères, axées sur les résultats, et formulées toujours de la même façon. La volonté de recommander l'entreprise comme employeur, par exemple, est une question repère extrêmement utile, puisqu'on peut la relier aux taux de recommandation et à la réputation externe sur Glassdoor.
Choisissez une fréquence adaptée aux décisions que vous avez à prendre
Pour avoir une vue d'ensemble de la situation des collaborateurs à l'échelle de l'organisation, distribuez une enquête de marque employeur complète une ou deux fois par an.
Entre ces enquêtes de perception, servez-vous d'enquêtes pulse plus courtes pour recueillir des données sur les thèmes prioritaires : la confiance envers le leadership, les perspectives de carrière ou la volonté de recommander l'entreprise.
Une enquête pulse avec échantillon tournant réduit la lassitude liée aux enquêtes tout en vous donnant des données à jour chaque mois.
Il faut toutefois que le cadre d'échantillonnage reste constant, pour être certain que les variations observées ne viennent pas simplement d'un déplacement de l'échantillon entre diverses fonctions ou divers horaires.
Protégez l'anonymat
Les collaborateurs se livreront avec plus ou moins d'ouverture et de franchise selon le degré d'anonymat qu'ils attribuent réellement à l'enquête.
Expliquez donc clairement les mesures que vous prenez pour les protéger contre la réidentification : protection des données des équipes trop petites, verrouillage des filtres démographiques, encadrement de l'utilisation des questions ouvertes.
Vous pouvez par exemple décider de masquer ou d'anonymiser les résultats pour les équipes d'une certaine taille. Sparkbay permet aux employeurs de le faire avec un nombre minimal de réponses fixé à 5 (par défaut), que l'employeur peut personnaliser.
Attention aussi à la réidentification par filtrage cumulatif :
Les stratégies pour s'en prémunir peuvent devenir complexes. Un service peut dépasser le nombre minimal de réponses, mais l'application successive de filtres (site, tranche d'ancienneté, niveau) pourrait permettre à un utilisateur de voir les données d'une seule personne.
Encore plus délicate : la réidentification à partir des commentaires ouverts.
Car une référence précise à un projet, à une promotion ou à une décision touchant les effectifs peut trahir une personne, quelle que soit la taille de l'équipe.
Les commentaires en texte libre ajoutent donc un risque de réidentification.
Alors, allez-vous partager des verbatims bruts, légèrement expurgés ou regroupés par thèmes ? Tranchez la question à l'avance et communiquez-la aux collaborateurs, pour qu'ils sachent comment leurs commentaires seront traités au moment de répondre.
Évitez également de faire passer le suivi de la complétion de l'enquête par les managers ou de demander aux collaborateurs de prouver qu'ils y ont participé.
Présentez plutôt les taux de participation de façon globale uniquement, et dites clairement que les leaders verront si leurs équipes ont participé ou non, mais jamais leurs réponses précises.
Planifiez la distribution à l'échelle de l'organisation
Une fois votre liste de collaborateurs à jour, rattachez chaque personne à la bonne unité d'affaires, au bon site, à la bonne fonction et au bon manager.
C'est ce qui permet aux personnes en dehors des RH de tirer profit des données de l'enquête - en leur donnant accès à cette hiérarchie ou à leurs équipes -, tout en permettant aux équipes RH d'analyser les données à l'échelle de l'entreprise.
Sparkbay, par exemple, attribue automatiquement l'accès aux rapports selon la hiérarchie de l'organisation. Un manager régional voit sa région, mais pas celle d'un autre leader.
Réfléchissez aussi à la meilleure façon de toucher les collaborateurs de terrain et ceux qui travaillent au bureau :
- Invitations et relances par mail pour les collaborateurs qui consultent régulièrement leur boîte de réception
- Liens distribués par l'intranet ou l'application collaborateur pour les équipes réparties
- Codes QR ou appareils partagés pour les collaborateurs en usine, en magasin, en entrepôt et sur le terrain
- Enquêtes traduites pour les collaborateurs qui travaillent dans d'autres langues, avec des tableaux de bord traduits pour que les managers locaux puissent agir sur leurs résultats dans leur langue
Suivez ensuite les taux de participation par segment ou par groupe, et pas seulement le taux global.
Cela évite une collecte de données biaisée, où le taux de participation général a l'air bon, mais où celui des collaborateurs de terrain ou de l'équipe de nuit atteint à peine la moitié de celui du siège.
Sinon, vous risquez de bâtir votre « marque employeur » sur des données qui reflètent surtout le point de vue du siège.
Transformez les résultats en actions pour la marque employeur externe
Votre enquête interne est l'une des sources de données les plus honnêtes et les plus pertinentes pour votre marque employeur externe. Les thèmes que vos collaborateurs notent bien peuvent appuyer les promesses de vos offres d'emploi ; ceux qu'ils notent moins bien vous indiquent ce que vous ne pouvez pas encore mettre en avant.
Comparez ce que vous dites aux candidats tout au long du parcours et ce que rapportent vos collaborateurs après 90 jours.
Le moindre décalage à cet endroit peut se traduire par des départs précoces et des commentaires négatifs.
Comment analyser les résultats et donner suite
Imaginons que l'un des livrables soit une moyenne à l'échelle de l'entreprise. Ce n'est pas la donnée la plus utile qui soit : elle peut même vous empêcher de cerner les points précis à améliorer.
La belle moyenne de votre entreprise n'est qu'un point de départ.
Segmentez les résultats
D'abord, comparez les réponses par service, par manager et par ancienneté. Vous pouvez aussi envisager une segmentation par site, par poste ou par unité d'affaires. Repérez les tendances qui traversent plusieurs questions avant de tirer des conclusions à partir de questions isolées.
Des segments croisés comme « les nouvelles recrues d'une région » ou « les ingénieurs qui dépendent d'un même manager » peuvent faire ressortir des problèmes critiques que les moyennes globales par service masquaient. Prenez le temps de créer ces croisements dans votre analyse.
Vérifiez aussi si les scores faibles le sont depuis toujours ou s'ils viennent de chuter. Une équipe qui obtient des scores moyens depuis des années, c'est un cas connu.
Suivez l'évolution des scores dans le temps
Gardez une formulation et une segmentation constantes d'un cycle à l'autre. Si vous changez la rédaction des questions ou la façon dont les collaborateurs sont rattachés aux managers, vous perdez votre capacité à comparer les résultats d'une année à l'autre.
Regardez les tendances de vos groupes clés, pas seulement la tendance globale. Une moyenne d'entreprise peut très bien rester stable pendant que les scores baissent chez les nouvelles recrues ou dans une fonction en particulier.
Et gardez un œil sur les facteurs externes quand vous observez des variations. La baisse coïncide-t-elle avec une réorganisation importante ? Un changement de politique sur le télétravail ?
Une vague d'embauches ?
Priorisez un petit nombre d'améliorations
Priorisez en tenant compte de plusieurs facteurs : le score est-il élevé ou faible, quelle est la tendance, combien de personnes seraient concernées par l'amélioration et à quel point le sujet est lié à l'engagement global. Retenez deux ou trois priorités, puis confiez les changements à des équipes précises, avec des échéances et des jalons.
- Fort impact, facile à changer : à prioriser en premier
- Fort impact, difficile à changer : fixez des objectifs intermédiaires et nommez un cadre responsable
- Faible impact : surveillez la situation plutôt que de lancer un tout nouveau programme
Faites un retour, sinon la prochaine enquête risque d'en pâtir
Servez-vous de votre enquête pour informer les collaborateurs des données recueillies, des changements que vous comptez apporter et du moment où ils peuvent s'attendre à un nouveau point. C'est essentiel si vous voulez éviter la lassitude liée aux enquêtes.
Il est tout aussi utile d'expliquer ce que vous ne changerez pas, et pourquoi. On préserve ainsi la confiance, au lieu d'ignorer en silence ce que les collaborateurs ont exprimé.
Avec Sparkbay, vous consultez vos résultats en un coup d'œil, avec un score d'engagement clair sur 10. Nos outils de segmentation et de comparaison vous permettent de voir rapidement quelles équipes s'en sortent le mieux et où se trouvent les meilleures occasions d'amélioration. Vous pouvez aussi personnaliser le contenu et le libellé de votre tableau de bord pour qu'ils collent à la segmentation de votre organisation et reprennent le vocabulaire de vos équipes.
Les avantages d'une plateforme robuste d'enquête des collaborateurs
Une plateforme robuste d'enquête des collaborateurs comme Sparkbay aide les leaders à comprendre les obstacles et les opportunités, puis à concentrer leurs efforts là où cela compte vraiment. Elle permet aussi de suivre l'engagement et la satisfaction dans le temps, pour distinguer les actions qui fonctionnent de celles qui ne fonctionnent pas.
Tout commence par la possibilité d'explorer les données des collaborateurs à votre guise. Il est important de pouvoir segmenter selon des caractéristiques démographiques comme l'ancienneté et le poste, et Sparkbay laisse les leaders examiner leurs données comme ils l'entendent pour en tirer des observations plus fines sur leurs équipes.
Avec la bonne plateforme d'enquête, vous pouvez aussi comparer vos données à celles d'autres entreprises de votre secteur, d'entreprises de taille comparable et des meilleurs employeurs.
Grâce au coaching automatisé de Sparkbay, les managers peuvent passer à l'action avec des stratégies faciles à mettre en œuvre ; ces outils poussent à l'action et vous aident à atteindre vos objectifs axés sur les collaborateurs.
Les managers ont besoin d'un seul endroit pour visualiser tout cela, et les tableaux de bord manager leur permettent justement de retrouver leurs résultats d'enquête au même endroit.
Sparkbay propose des questions appuyées par la science sur les grands sujets du monde du travail : diversité et inclusion, conduite du changement, avantages sociaux, et bien d'autres.
Mesurer et améliorer sa marque employeur avec des enquêtes pulse auprès des collaborateurs, c'est simple et efficace quand on adopte une approche qui fonctionne.
Si vous souhaitez découvrir comment Sparkbay peut aider vos managers à bâtir une équipe plus engagée, vous pouvez cliquer ici pour une démo.
