Comme l'expliquent Simon Barrow et Richard Mosley dans The Employer Brand, on juge un employeur autant à l'expérience qu'il offre à ses employés qu'aux promesses qu'il fait à ses candidats.
Et n'importe qui en RH vous le dira : la nuance a son importance.
Vous avez beau avoir convaincu un Lead Data Scientist d'accepter votre offre, pendant ce temps-là, trois employés de l'équipe des opérations songent à démissionner.
Et que répondez-vous au COO qui vous demande pourquoi le poste de Senior Operations Manager n'est toujours pas comblé ?
Au fond, comme leader RH, vous devez savoir ce que vos employés - actuels comme potentiels - pensent de votre organisation.
Le sondage de marque employeur est justement un bon moyen d'y arriver.
Dans cet article, nous vous proposons 9 questions à poser dans votre sondage pour mesurer la réputation de votre entreprise comme employeur et cerner les enjeux qui pourraient nuire à votre rétention ou à votre recrutement.
Une mise en garde, par contre : donnez suite à ces rétroactions, sinon vos employés seront beaucoup moins enclins à vous en partager la prochaine fois.
L'idée, c'est de faire des suivis réguliers pour voir si vos employés sont heureux ou si leurs attentes ont changé, surtout si votre organisation traverse une période de changement.
D'ailleurs, 70 % des clients de Sparkbay optent pour des sondages mensuels afin de recueillir régulièrement des rétroactions sur la satisfaction au travail de leurs employés.
Voici comment Sparkbay peut vous aider à obtenir des rétroactions régulières de vos employés :
À partir de ces rétroactions, Sparkbay produit des rapports clairs, avec une note sur 10, qui vous permettent de suivre l'évolution de la satisfaction de vos employés dans le temps et de cibler vos principaux leviers d'amélioration.
Vous pouvez aussi ventiler vos résultats par gestionnaire, par service ou par ancienneté, puis vous comparer à des entreprises de votre secteur grâce à l'ensemble de données exclusif de Sparkbay.
Voici les principales questions pour évaluer votre marque employeur.
Questions de sondage de marque employeur
Êtes-vous inspiré par la raison d'être et la mission de l'organisation ?
En posant cette question dans votre sondage de marque employeur, vous saurez si la raison d'être de votre entreprise rejoint vraiment les gens qui y travaillent. Quand la mission inspire, les employés mettent cette énergie dans leur travail, et la productivité comme la créativité suivent.
Pensez-vous que l'organisation est à la hauteur de ses valeurs déclarées ?
Les valeurs, en principe, ce sont les principes qui façonnent votre culture, qui influencent votre façon d'agir et qui déterminent votre réputation. Si vos employés perçoivent un décalage entre les valeurs affichées et celles que vous démontrez réellement, cela pourrait mener au cynisme et au désengagement des employés.
Cette question vous permet donc de vérifier si vos gestes suivent vos paroles.
Si votre personnel répond « oui », vous pouvez être confiant : votre marque employeur est en bonne posture.
Si les réponses laissent croire le contraire, vous saurez qu'il y a du travail à faire pour aligner les deux.
Les valeurs déclarées de l'organisation cadrent-elles avec les valeurs que vous considérez personnellement importantes dans la vie ?
Le but ici, c'est de mesurer le degré d'alignement entre les valeurs personnelles de vos gens et celles que l'entreprise met de l'avant. Un alignement fort, c'est signe que vos employés actuels sont attirés par votre marque employeur, ce qui crée un sentiment d'unité et d'engagement. Un alignement faible, à l'inverse, peut révéler un décalage qui entraîne des tensions et de l'insatisfaction, et qui, à la longue, finira par nuire au rendement, à la rétention et à votre marque employeur dans son ensemble.
Êtes-vous fier de la façon dont l'organisation contribue à la société ?
Les gens veulent que leur emploi serve à autre chose qu'à faire de l'argent pour l'entreprise. Ils veulent contribuer au bien commun.
Cette question vous permet de voir si vos employés sont fiers de ce que l'organisation redonne à la société.
S'ils le sont, vous pouvez être rassuré : vos efforts de responsabilité sociale ont un réel impact et vous les communiquez efficacement, ce qui renforce du même coup votre marque employeur.
S'ils ne le sont pas, c'est soit la stratégie, soit la façon de la communiquer qui est à revoir.
Recommanderiez-vous l'organisation à un ami ou à un membre de votre famille qui cherche un emploi ?
Une question toute simple, mais très puissante : c'est elle qui mesure le Net Promoter Score de vos employés (eNPS). Si votre personnel actuel recommanderait l'entreprise à ses proches, il défend solidement votre marque employeur. Sinon, c'est qu'il y a des enjeux qu'il aimerait bien soulever.
Comprenez-vous comment votre travail contribue aux objectifs de l'organisation ?
Une question importante, parce qu'elle révèle si vos employés ont l'impression que ce qu'ils font compte. Quand les gens sentent qu'ils forment une petite, mais réelle, partie du succès de l'entreprise, ils se sentent valorisés, donc plus engagés et plus productifs. À l'inverse, si vos employés ne voient pas comment leur travail s'inscrit dans les objectifs de l'entreprise, il faudra peut-être revoir vos communications internes et la façon dont les emplois sont conçus.
Compte tenu de votre expérience avec l'entreprise, auriez-vous envie de postuler à un emploi dans notre organisation ?
Les réponses à cette question vous éclaireront sur l'expérience que vivent vos employés actuels et sur leur perception de l'entreprise comme milieu de travail. Si la majorité repostulerait, vous saurez que votre marque employeur est bien perçue. Sinon, il y a probablement des problèmes du côté de l'environnement de travail, des possibilités d'avancement ou de la culture, et il faudra s'y attaquer.
Quels trois mots utiliseriez-vous pour décrire l'organisation à quelqu'un qui ne nous connaît pas ?
Comme il s'agit d'une question ouverte, vos employés ont toute la latitude pour décrire la façon dont ils perçoivent votre marque employeur. Cherchez les tendances et les thèmes qui reviennent dans les réponses : c'est là que vous verrez où votre marque est forte et où elle a besoin d'être améliorée.
Quelles sont les trois principales choses que vous recherchez dans un emploi idéal ?
Le but ici, c'est de comprendre ce qui compte le plus pour vos employés dans un poste. Vous pouvez ensuite vous assurer que votre marque employeur cadre avec ces attentes, ce qui augmentera la satisfaction au travail, l'engagement des employés et leur loyauté.
Qu'est-ce qu'un sondage de marque employeur ? Pourquoi est-ce important ?
Dans les grandes lignes, un sondage de marque employeur vous aide à repérer les écarts entre ce que vous promettez comme employeur et ce que les gens vivent réellement, à l'interne (vos employés) comme à l'externe (les talents que vous voulez joindre).
C'est important parce que vous voulez des données solides, qui confirment ou infirment vos messages actuels sur la marque employeur. Si votre marketing dit une chose (sur votre page carrière, par exemple) et que vos employés en disent une autre, il y a un problème.
Votre sondage de marque employeur devrait donc comporter des questions pour votre public interne (les employés) et pour votre public externe (les candidats potentiels). Du côté interne, il faut voir si les gens jugent vos leaders dignes de confiance, s'il existe des possibilités d'avancement, s'ils se sentent valorisés et inclus, et s'ils recommanderaient réellement l'organisation à d'autres.
Du côté externe, vous voulez savoir si les gens connaissent votre organisation, s'ils envisageraient d'y travailler, et ce qu'ils aiment ou n'aiment pas de votre offre et de votre marque employeur dans son ensemble.
Une fois que vous avez les deux points de vue, vous pouvez positionner votre organisation en conséquence. Par exemple, si l'appui est fort à l'interne, mais que la notoriété est faible à l'externe, vous savez qu'il faut investir davantage en marketing.
Et si c'est l'inverse - beaucoup de notoriété à l'externe, les gens sont enthousiastes à propos de votre organisation, mais le moral à l'interne n'est pas très bon -, il se peut que vous promettiez trop. Le résultat, c'est souvent un taux élevé de roulement regretté, surtout dans la première année : une façon bien coûteuse de perdre des employés qu'on a mis tant d'efforts à recruter.
Comment mener un sondage de marque employeur
Quelles questions poser dans un sondage de marque employeur ? Comment le concevoir ? Comment le mener ?
Ce sont toutes de bonnes questions.
Mais la préoccupation principale de votre équipe de marque employeur devrait plutôt être celle-ci : comment se servir de ce sondage pour provoquer un vrai changement ?
Décidez ce que le sondage mesure vraiment
La perception et les leviers, ce sont deux choses différentes, et on les mélange souvent quand vient le temps de mener un sondage de marque employeur.
Résultat : des données confuses, difficiles à exploiter.
Quand vous menez votre sondage, veillez donc à bien séparer les deux.
- Perception : à quel point les employés trouvent l'entreprise attrayante comme milieu de travail, ou encore s'ils recommanderaient d'y travailler. Ça évolue généralement lentement et, une fois abîmée, la perception met du temps à se rétablir.
- Leviers : les expériences sous-jacentes (l'évolution de carrière, l'équité salariale, le leadership ou la charge de travail, par exemple) qui peuvent influencer la perception qu'ont les employés d'une organisation. Ces leviers bougent souvent bien avant la perception et les changements de marque.
Une bonne stratégie consiste à utiliser quelques questions repères, axées sur les résultats, et formulées toujours de la même façon. La volonté de recommander l'entreprise comme employeur, par exemple, est une question repère extrêmement utile, puisqu'on peut la relier aux taux de recommandation et à la réputation externe sur Glassdoor.
Choisissez une cadence qui correspond aux décisions que vous devez prendre
Pour avoir une vue d'ensemble de la situation des employés à l'échelle de l'organisation, distribuez un sondage de marque employeur complet une ou deux fois par année.
Entre ces sondages de perception, servez-vous de sondages pulse plus courts pour recueillir des données sur les thèmes prioritaires : la confiance envers le leadership, les possibilités de carrière ou la volonté de recommander l'entreprise.
Un sondage pulse avec échantillon tournant réduit la fatigue liée aux sondages tout en vous donnant des données à jour chaque mois.
Il faut toutefois que le cadre d'échantillonnage reste constant, pour être certain que les variations observées ne viennent pas simplement d'un déplacement de l'échantillon entre diverses fonctions ou divers quarts de travail.
Protégez l'anonymat
Les employés se livreront avec plus ou moins d'ouverture et d'honnêteté selon le degré d'anonymat qu'ils attribuent réellement au sondage.
Expliquez donc clairement les mesures que vous prenez pour les protéger contre la réidentification : protection des données des équipes trop petites, verrouillage des filtres démographiques, encadrement de l'utilisation des questions ouvertes.
Vous pouvez par exemple décider de masquer ou d'anonymiser les résultats pour les équipes d'une certaine taille. Sparkbay permet aux employeurs de le faire avec un nombre minimal de réponses fixé à 5 (par défaut), que l'employeur peut personnaliser.
Attention aussi à la réidentification par filtrage cumulatif :
Les stratégies pour s'en prémunir peuvent devenir complexes. Un service peut dépasser le nombre minimal de réponses, mais l'application successive de filtres (emplacement, tranche d'ancienneté, niveau) pourrait permettre à un utilisateur de voir les données d'une seule personne.
Encore plus délicate : la réidentification à partir des commentaires ouverts.
C'est qu'une référence précise à un projet, à une promotion ou à une décision touchant les effectifs peut trahir une personne, peu importe la taille de l'équipe.
Les commentaires en texte libre ajoutent donc un risque de réidentification.
Alors, allez-vous partager des verbatims bruts, légèrement expurgés ou regroupés par thèmes ? Tranchez la question d'avance et communiquez-la aux employés, pour qu'ils sachent comment leurs commentaires seront traités au moment de répondre.
Évitez également de faire passer le suivi de la complétion du sondage par les gestionnaires ou de demander aux employés de prouver qu'ils y ont participé.
Présentez plutôt les taux de participation de façon globale seulement, et dites clairement que les leaders verront si leurs équipes ont participé ou non, mais jamais leurs réponses précises.
Planifiez la distribution à l'échelle de l'organisation
Une fois votre liste d'employés à jour, associez chaque personne à la bonne unité d'affaires, au bon emplacement, à la bonne fonction et au bon gestionnaire.
C'est ce qui permet aux gens à l'extérieur des RH de tirer profit des données du sondage - en leur donnant accès à cette hiérarchie ou à leurs équipes -, tout en permettant aux équipes RH d'analyser les données à l'échelle de l'entreprise.
Sparkbay, par exemple, attribue automatiquement l'accès aux rapports selon la hiérarchie de l'organisation. Un gestionnaire régional voit sa région, mais pas celle d'un autre leader.
Réfléchissez aussi à la meilleure façon de rejoindre les employés de première ligne et ceux qui travaillent dans un bureau :
- Invitations et rappels par courriel pour les employés qui consultent régulièrement leur boîte de réception
- Liens distribués par l'intranet ou l'application employé pour les équipes réparties
- Codes QR ou appareils partagés pour les employés en usine, en magasin, en entrepôt et sur le terrain
- Sondages traduits pour les employés qui travaillent dans d'autres langues, avec des tableaux de bord traduits pour que les gestionnaires locaux puissent agir sur leurs résultats dans leur langue
Suivez ensuite les taux de participation par segment ou par groupe, et pas seulement le taux global.
Ça évite une collecte de données biaisée, où le taux de participation général a l'air bon, mais où celui des employés de première ligne ou du quart de nuit atteint à peine la moitié de celui du siège social.
Autrement, vous risquez de bâtir votre « marque employeur » sur des données qui reflètent surtout le point de vue du siège social.
Transformez les résultats en actions pour la marque employeur externe
Votre sondage interne est l'une des sources de données les plus honnêtes et les plus pertinentes pour votre marque employeur externe. Les thèmes que vos employés évaluent fortement peuvent appuyer les affirmations de votre offre d'emploi; ceux qu'ils évaluent plus faiblement vous indiquent ce que vous ne pouvez pas encore mettre de l'avant.
Comparez ce que vous dites aux candidats tout au long du parcours et ce que rapportent vos employés après 90 jours.
Le moindre décalage à cet endroit peut se traduire par de l'attrition précoce et des commentaires négatifs.
Comment analyser les résultats et donner suite
Supposons que l'un des livrables soit une moyenne à l'échelle de l'entreprise. Ce n'est pas la donnée la plus utile qui soit : elle peut même vous empêcher de cerner les secteurs précis à améliorer.
La belle moyenne de votre entreprise n'est qu'un point de départ.
Segmentez les résultats
D'abord, comparez les réponses par service, par gestionnaire et par ancienneté. Vous pouvez aussi envisager une segmentation par emplacement, par rôle ou par unité d'affaires. Repérez les tendances qui traversent plusieurs questions avant de tirer des conclusions à partir de questions isolées.
Des segments croisés comme « les nouvelles recrues d'une région » ou « les ingénieurs qui relèvent d'un même gestionnaire » peuvent faire ressortir des enjeux critiques que les moyennes globales par service masquaient. Prenez le temps de créer ces croisements dans votre analyse.
Vérifiez aussi si les faibles scores sont faibles depuis toujours ou s'ils viennent de chuter. Une équipe qui obtient des scores moyens depuis des années, c'est un cas connu.
Suivez l'évolution des scores dans le temps
Gardez une formulation et une segmentation constantes d'un cycle à l'autre. Si vous changez la rédaction des questions ou la façon dont les employés sont associés aux gestionnaires, vous perdez votre capacité à comparer les résultats d'une année à l'autre.
Regardez les tendances de vos groupes clés, pas seulement la tendance globale. Une moyenne d'entreprise peut très bien rester stable pendant que les scores baissent chez les nouvelles recrues ou dans une fonction en particulier.
Et gardez un œil sur les facteurs externes quand vous observez des variations. La baisse coïncide-t-elle avec une réorganisation importante ? Un changement de politique sur le télétravail ?
Une vague d'embauches ?
Priorisez un petit nombre d'améliorations
Priorisez en tenant compte de plusieurs facteurs : le score est-il élevé ou faible, quelle est la tendance, combien de personnes seraient touchées par l'amélioration et à quel point le sujet est lié à l'engagement global. Retenez deux ou trois priorités, puis confiez les changements à des équipes précises, avec des échéances et des jalons.
- Fort impact, facile à changer : à prioriser en premier
- Fort impact, difficile à changer : fixez des objectifs intermédiaires et nommez un cadre responsable
- Faible impact : surveillez la situation plutôt que de lancer un tout nouveau programme
Faites un suivi, sinon le prochain sondage risque d'en pâtir
Servez-vous de votre sondage pour informer les employés des données recueillies, des changements que vous comptez apporter et du moment où ils peuvent s'attendre à un autre suivi. C'est essentiel si vous voulez éviter la fatigue liée aux sondages.
Il est tout aussi utile d'expliquer ce que vous ne changerez pas, et pourquoi. On préserve ainsi la confiance, au lieu d'ignorer en silence l'apport des employés.
Avec Sparkbay, vous consultez vos résultats en un coup d'œil, avec un score d'engagement clair sur 10. Nos outils de segmentation et de comparaison vous permettent de voir rapidement quelles équipes s'en tirent le mieux et où se trouvent les meilleures occasions d'amélioration. Vous pouvez aussi personnaliser le contenu et le libellé de votre tableau de bord pour qu'ils cadrent avec la segmentation de votre organisation et reprennent le vocabulaire de vos équipes.
Les avantages d'une plateforme robuste de sondage des employés
Une plateforme robuste de sondage des employés comme Sparkbay aide les leaders à comprendre les obstacles et les occasions, puis à concentrer leurs efforts là où ça compte vraiment. Elle permet aussi de suivre l'engagement et la satisfaction dans le temps, pour distinguer les actions qui fonctionnent de celles qui ne fonctionnent pas.
Tout commence par la possibilité d'explorer les données des employés à votre guise. Il est important de pouvoir segmenter selon des caractéristiques démographiques comme l'ancienneté et le rôle, et Sparkbay laisse les leaders examiner leurs données comme ils l'entendent pour en tirer des observations plus fines sur leurs gens.
Avec la bonne plateforme de sondage, vous pouvez aussi comparer vos données à celles d'autres entreprises de votre secteur, d'entreprises de taille semblable et des meilleurs employeurs.
Grâce au coaching automatisé de Sparkbay, les gestionnaires peuvent passer à l'action avec des stratégies faciles à mettre en œuvre; ces outils poussent à l'action et vous aident à atteindre vos objectifs axés sur les employés.
Les gestionnaires ont besoin d'un seul endroit pour voir tout ça, et les tableaux de bord de gestionnaire leur permettent justement de visualiser leurs résultats de sondage au même endroit.
Sparkbay propose des questions appuyées par la science sur les grands sujets du milieu de travail : diversité et inclusion, gestion du changement, avantages sociaux, et plus encore.
Mesurer et améliorer sa marque employeur avec des sondages pulse auprès des employés, c'est simple et efficace quand on adopte une approche qui fonctionne.
Si vous voulez voir comment Sparkbay peut vous aider à bâtir une équipe plus engagée, vous pouvez cliquer ici pour une démo.
